Puntos y Contrapuntos
Partidero
Vienen tiempos muy difíciles para los medios convencionales de comunicación, prensa, radio y televisión, frente a la poderosa irrupción en el mercado de lectores, audiencias y publicidad, de nuevos medios nativos en internet, la consolidación de algunas plataformas informativas que ya existen y el acaparamiento de anuncios por algunas redes sociales, así como por algunos de los principales motores de búsqueda en el ciberespacio, como Google, Yahoo y Bing.
Un elemento que podría contribuir a la aceleración de la crisis de los medios de comunicación convencionales es la reducción de las pautas publicitarias del gobierno federal de Andrés Manuel López Obrador (2013-2018).
La nueva administración federal anunció la disminución de un 50% en las pautas de publicidad oficial, que para muchos medios han significado, durante décadas, un jugoso y cómodo subsidio que los ha salvado de sus propias ineficiencias, como empresas que no han sido capaces de diseñar un modelo de negocios que les permita ser independientes, al generar ingresos propios, legítimos, suficientes, que las hagan autosustentables.
El pasado miércoles 17 de abril se publicó en el Diario Oficial de la Federación el acuerdo que establece la Política de Comunicación Social del Gobierno Federal -que pretendería estar sustentada en la eficacia y la austeridad-, firmado por Jesús Ramírez Cuevas, Coordinador General de Comunicación Social y Vocero del Gobierno de la República.
Algunos artículos relevantes del acuerdo son los siguientes:
“Artículo 4.- Las campañas de comunicación social o de promoción y publicidad institucional deberán respetar y reflejar la pluralidad del país, considerando a las entidades federativas y sus municipios, en cuanto a su composición étnica, diversidad cultural, religiosa, lingüística y su riqueza geográfica; así como fomentar la igualdad y no discriminación, y promover los derechos humanos y la convivencia armónica entre las personas”.
“Artículo 7.- Queda prohibido para las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal hacer uso de propaganda gubernamental cuando tenga como fin: Presionar, castigar, premiar, privilegiar o coaccionar a los comunicadores o a los medios de comunicación; Realizar erogaciones por concepto de notas, entrevistas o imágenes con fines periodísticos; Otorgar recursos públicos encubiertos que beneficien, directa o indirectamente, a los medios de comunicación”.
“Artículo 12.- Queda prohibido que un medio de comunicación concentre un porcentaje mayor al 25 por ciento de la totalidad de la pauta publicitaria que se encuentre en una campaña particular a cargo de una dependencia o entidad de la Administración Pública Federal, salvo que se trate de la producción de los materiales a divulgar o, en su caso, se justifique la imposibilidad de distribuir esa pauta en atención al objetivo previsto en la campaña específica”.
“Artículo 14.- Las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal, para efectos de difundir sus campañas de comunicación social, deberán considerar lo siguiente: Los medios utilizados en cada campaña deben tener relación con el nivel de penetración en la población objetivo; Cuando la publicidad deba dirigirse a un público específico que sea susceptible de ser alcanzado por medios de comunicación locales, éstos podrán ponderarse conforme a su ámbito de cobertura, y en atención a la disponibilidad presupuestal para el cumplimiento de la finalidad de la campaña específica y a su población objetivo; Seleccionar los medios conforme a criterios objetivos, tomando en consideración las características, tarifas, destinatarios, cobertura y especialidades que cada uno presenta…”.
BATALLAS PERDIDAS
“Cuando buscas un negocio en internet, abres un sitio de información en la red, miras un video en YouTube o entras a redes sociales como Facebook o Twitter; eres impactado numerosas veces por algún tipo de publicidad digital, un mercado que en México alcanzará este año un valor de mil 505 millones de dólares (30 mil 100 millones de pesos al tipo de cambio de 20 pesos por dólar), según proyecciones de la consultora estadounidense PwC (Price Waterhouse Coopers)” publicó el 15 de febrero del 2018 el periódico El Financiero.
Esto significaba un alza de 17% frente a los ingresos de 2017, cuando se estimó que la publicidad digital alcanzó los mil 282 millones de dólares (25 mil 640 millones de pesos al tipo de cambio de 20 pesos por dólar).
Ese monto fue superior a la publicidad facturada por Televisa y TV Azteca, juntas, correspondientes a los primeros 9 meses de 2017, que equivalió a mil 174 millones de dólares (23 mil 480 millones de pesos al tipo de cambio de 20 pesos por dólar).
Según la información publicada por El Financiero, la consultora Statista (uno de los proveedores líderes de datos de mercado e información sobre los consumidores), calculó que los ingresos por publicidad digital en México alcanzarían, durante 2018, los mil 683 millones de dólares (33 mil 660 millones de pesos).
La estimación es que la mayor parte de las ventas por publicidad digital fueron de motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing (anteriormente Live Search, Windows Live Search y MSN Search, es el buscador web de Microsolf) que cobran a las empresas que quieren aparecer en los primeros resultados de consultas destacadas por palabras. Sólo este segmento significaría el 34 por ciento de la publicidad digital en México, con un estimado de 566 millones de dólares (11 mil 320 millones de pesos, al tipo de cambio de 20 pesos por dólar) durante el 2018.
Para que usted tenga un punto de referencia sobre el significado de los números anteriores y de la importancia que representan para algunas empresas de comunicación las pautas de publicidad oficial que les entregó el gobierno de Enrique Peña Nieto (2013-2018) observe los siguientes datos.
Peña Nieto destinó 60 mil 236 millones 974 mil 662 pesos con 11 centavos para publicidad entre 2013 y 2018.
Televisa recibió durante el sexenio 9 mil 991 millones 47 mil 933 pesos (16.59%) del total de 60 mil 236 millones 974 mil 662 pesos de gasto publicitario oficial. Estudios Azteca fue segundo, con 5 mil 991 millones 803 mil 155 pesos (9.95%); tercero Estudios Churubusco Azteca, con mil 788 millones 522 mil 337 pesos (2.97%); cuarto fue el periódico El Universal, con mil 644 millones 402 mil 461 pesos (2.73%); quinto Grupo Fórmula, con mil 609 millones 100 mil 834 pesos (2.67%).
El periódico Excélsior aparece en séptimo lugar con más gasto publicitario del gobierno de Peña Nieto, con mil 202 millones 246 mil 762 pesos (2%); en octavo lugar Organización Editorial Mexicana (la cadena de los soles) con mil 180 millones 477 mil 137 pesos (1.96%); en noveno Grupo Imagen Televisión, con mil 125 millones 521 mil 74 pesos (1.87%).
Todos los datos sobre los gastos de publicidad del gobierno de Peña Nieto están sustentados en información de la Secretaría de la Función Pública de la federación, citados por la organización no gubernamental e independiente, Artículo 19, en su informe 2018, denominado “Ante el silencio, ni borrón ni cuenta nueva” (páginas de 177 a 198), divulgado el pasado martes 2 de abril del 2019.
Sólo en 2018 el gobierno de Peña Nieto gastó en publicidad 7 mil 849 millones 593 mil 241 pesos. Al presidente Andrés Manuel López Obrador (2018-2024) la Cámara de Diputados de la federación le autorizó 4 mil 347 millones 472 mil 648 pesos para comunicación social en 2019. Un 44.61% menos que el último año de su antecesor.
VELOCIDAD
Hace por lo menos 24 años empezó la salvaje irrupción de las nuevas Tecnologías de Información y la Comunicación, como como herramientas alucinantes para impulsar a competidores reales de los medios convencionales (prensa, radio y televisión). En los primeros pasos de este nuevo proceso, desde 1996 hasta 2006 aproximadamente, hubo poca presencia en Internet de los medios de comunicación convencionales: prensa, radio, televisión y agencias de noticias, dice el catalán Miguel de Moragas en su obra “Interpretar la Comunicación” (Gedisa, Barcelona, 2011. Página 48).
En ese periodo -agrega-, los medios ocupaban posiciones intermedias o retrasadas en las listas de los sitios web más visitados, mientras que los nuevos portales, las entidades financieras, la administración pública e incluso las universidades, iban tomando la delantera en internet.
La empresa Yahoo fue fundada el 2 de marzo de 1995 en Sunnyvale, California, Estados Unidos. Google fue fundada el 4 de septiembre de 1998 en Menlo Park, California, Estados Unidos. Hace 15 años, fue fundada la red Facebook, en febrero del 2004, en la Universidad de Harvard, en Nueva Inglaterra, Estados Unidos. Hace 13 años fue fundada Twitter, en marzo del 2006, en California, Estados Unidos.
CONTROLES
Pese a que el 11 de mayo del 2018 se publicó la Ley General de Comunicación Social, que entró en vigor el primero de enero del 2019, el ordenamiento no garantiza que puedan corregirse algunas de las perniciosas prácticas que durante décadas han lubricado y pervertido la relación entre los gobiernos y medios de comunicación. Esa ley obliga a los poderes de la Federación, de los estados, los municipios y las demarcaciones territoriales de la Ciudad de México, así como a los órganos constitucionales autónomos y cualquiera otra dependencia o entidad de carácter público.
¿Cuáles son esas prácticas?
La distribución arbitraria y discriminatoria de la publicidad oficial fue uno de los primeros mecanismos de censura indirecta abordados por el sistema interamericano de derechos humanos, al considerar, desde el año 2003 que “la obstrucción indirecta a través de la publicidad estatal actúa como un fuerte disuasivo de la libertad de expresión”, según cita en su informe 2012 Catalina Botero Marino, Relatora Especial para la Libertad de Expresión, de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH), de la Organización de Estados Americanos.
Indicó desde entonces la Relatoría Especial: “este tema merece especial atención en las Américas, donde la concentración de los medios de comunicación ha fomentado, históricamente, el abuso de poder por parte de los gobernantes en la canalización del dinero destinado a la publicidad”.
A juicio de la CIDH, prevalecen en América Latina condiciones que permiten que “la distribución arbitraria de publicidad oficial, como otros mecanismos de censura indirecta, opera sobre distintos tipos de necesidades que los medios de comunicación tienen para funcionar e intereses que pueden afectarlos. Es una forma de presión que actúa como premio o castigo que tiene por objeto condicionar la línea editorial de un medio según la voluntad de quien ejerce la presión” (Pág. 6).
Desde la visión de la CIDH, en su informe 2012, “los Estados deben utilizar la pauta o publicidad oficial para comunicarse con la población e informar a través de los medios de comunicación social sobre los servicios que prestan y las políticas públicas que impulsan, con la finalidad de cumplir sus cometidos y garantizar el derecho a la información y el ejercicio de los derechos de los beneficiarios de las mismas o de la comunidad. Se debe tratar de información de interés público que tenga por objeto satisfacer los fines legítimos del Estado y no debe utilizarse con fines discriminatorios, para violar los derechos humanos de los ciudadanos, o con fines electorales o partidarios”.
Considera que “en una sociedad democrática los ciudadanos tienen derecho a saber, esto es, a conocer las actividades oficiales, las políticas de gobierno y los servicios que presta el Estado”. La Relatoría para la Libertad de Expresión ha sostenido que “el uso de los medios de comunicación para trasmitir información es una herramienta importante y útil para los Estados” (Pág. 20).
Muy pronto sabremos, si en los hechos, el gobierno de López Obrador puede eliminar las viejas prácticas de los subsidios disfrazados a los medios de comunicación amigos, y si prevalecen los castigos, con la negación o el retiro de pautas de publicidad oficiales, a los medios de comunicación “indisciplinados” o críticos.
El dinero que los contribuyentes le confían a sus gobiernos no debe ser un instrumento para vulnerar la libertad de expresión y el derecho a la información. Pero las empresas de comunicación, de la naturaleza que sean, convencionales o digitales, tendrán que encontrar un modelo de negocios que les permita obtener recursos legítimos, honrados, que las hagan sustentables, independientes y libres, condiciones que son indispensables para mantener una sana distancia del poder, en la búsqueda de la verdad y comprometidas en el servicio a la gente.