Puntos y Contrapuntos
Criterios
La publicidad oficial que los gobiernos federal, estatales y municipales, así como algunos organismos público descentralizados o autónomos de la administración pública, pagan con dinero de los contribuyentes, ha sido un instrumento muy eficaz para premiar a los medios de comunicación amigables, dúctiles, complacientes o cómplices; para castigar a las compañías periodísticas y a los periodistas críticos e independientes, o para doblegar a las empresas editoriales económicamente débiles y vulnerables.
Esa fragilidad del sistema de medios de comunicación en México ha repercutido, negativamente, en la calidad de la democracia precaria, vulnerable, desinformada y manipulable que se practica y se padece en nuestro país.
Pese a todos esos inconvenientes, la publicidad oficial es una herramienta que debe racionalizarse, regularse y transparentarse, porque los gobiernos federal, estatales y municipales están obligados a informarle a los ciudadanos cómo gastan los recursos y usan los bienes que les son confiados para cumplir sus importantes tareas en el servicio a la sociedad.
La gente tiene a derecho a saber cómo se toman decisiones en el gobierno, bajo qué criterios, con qué pertinencia y racionalidad. Los gobiernos están obligados a informarles a los ciudadanos a través de los medios de comunicación que sean los más idóneos, tanto los convencionales como los que incursionan en la comunicación a través de plataformas digitales.
El gobierno está obligado a informar y además tiene la necesidad de hacerlo por los conductos apropiados, para comunicar, explicar y justificar sus decisiones ante el pueblo: para dejar en claro las razones que norman su actuación; para publicitar ampliamente los asuntos que son de interés público; para enriquecer el conocimiento de las personas sobre algunos problemas o contingencias; para difundir campañas de orientación, o para detallar las singularidades de algunas campañas que son de utilidad para la comunidad.
En el manejo de los recursos públicos, los gobiernos deben actuar con racionalidad, pertinencia y transparencia en la adjudicación de las pautas publicitarias a los diversos medios de comunicación convencionales –periódicos, revistas, radio, televisión- o digitales.
Los mecanismos para la adjudicación de esos recursos, destinados a la publicidad oficial, deberían estar determinados por algunos criterios que además de elementales son imperativos: la circulación y la amplitud de las audiencias de los medios; su ubicación e influencia en un determinado segmento de la sociedad; sus alcances como medio de difusión dirigido los nichos idóneos de lectores o audiencias, en los cuales los gobiernos tengan interés particular en posicionar su mensaje, debido a las características del mismo.
El gobierno tendría la necesidad o la obligación de difundir, por ejemplo: campañas para orientar a los contribuyentes fiscales; para promover programas de empleo dirigidos a jóvenes; para publicitar ampliamente programas de apoyo a adultos mayores, a madres jefas de familia, a pequeños emprendedores; para difundir programas de apoyo a la productividad en el campo; para orientar a la población sobre programas de salud pública; para advertir a la gente sobre riesgos por contingencias naturales; para que la gente conozca información esencial sobre las bases jurídicas para la creación de la Guardia Nacional y el sustento de las leyes secundarias que legitimarían sus operaciones, por citar sólo algunos casos.
O, en su defecto, el gobierno tendría la obligación y la necesidad de explicar, de manera amplia, inteligente y transparente, las razones por las cuales determinó, desde el punto de vista técnico, financiero o político, la promoción y realización de algunos proyectos, como por ejemplo el nuevo aeropuerto de Santa Lucía o la construcción del Tren Maya y de la refinería de Dos Bocas en Tabasco.
LA LISTA
A través del Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI), el periódico Reforma solicitó la lista con el nombre de columnistas y sus empresas informativas, que recibieron contratos de publicidad durante el pasado sexenio de Enrique Peña Nieto y publicó la información en su plataforma de internet el pasado jueves 23 de mayo del 2019.
La Presidencia de la República entregó a Reforma la lista de 36 periodistas y de sus empresas que recibieron contratos, durante el gobierno de Peña Nieto, por un monto total de mil 81 millones 715 mil 991 pesos por publicidad y por diversos servicios de comunicación.
Los periodistas y las empresas incluidas en la lista son las siguientes: Beatriz Pagés, Editorial Cruzada, 57 millones 204 mil 346 de pesos; Ricardo Rocha, RRR Comunicaciones, JR Servicios de Información y Comunicación, 4 millones 628 mil 583 de pesos; Ricardo Alemán, Comunícalo, 25 millones 851 mil 109 pesos; Raymundo Riva Palacio, Estrictamente Digital, 31 millones 138 mil 703 pesos; Rafael Cardona, Lugar Común, 15 millones 814 mil 265 pesos; Paola Rojas, PRH Comunicación, 6 millones 7 mil 246 pesos; Pablo Hiriart, Comunicación Extensa, 22 millones 149 mil 942 pesos.
También: Oscar Mario Beteta, Comentaristas y Asociados, 74 millones 571 mil 100 pesos; Maru Rojas, Observación y Creación de medios OCM, 9 millones 554 mil 903 pesos; Martha Debayle, BBMundo Direct, 8 millones 123 mil 747 pesos; Marco Antonio Mares, razón social Marco Antonio Mares García, 7 millones 21 mil 839 pesos; María Yazmín Alessandrini, razón social María Yazmín Alessandrini Morales, 4 millones 289 mil 789 pesos; Enrique Krauze, Editorial Clio, Libros y Videos / México Siglo XX, Editorial vuelta / Revista Letras Libres, 144 millones 80 mil 995 pesos; Jorge Fernández Menéndez, Rayuela Editores, 19 millones 776 mil 381 pesos; Joaquín López Dóriga, Ankla Comunicación, Astron Publicidad, Plataforma Digital Joaquín López Dóriga y Premium Digital Group, 251 millones 482 mil 145 pesos; Francisco Cárdenas, Pulso Político, 7 millones 853 mil 293 pesos.
Aparecen también: Eduardo Ruiz Healy, Editorial RH, 4 millones 242 mil 756 pesos; Federico Arreola, Periódico Digital Sendero SDP, 153 millones 578 mil 253 pesos; Adela Micha, Conducción de Telecomunicaciones, 24 millones 365 mil 501 pesos; José Cárdenas, Virreyes Quince Quince, 12 millones 533 mil 948 pesos; José de Jesús Michel, razón social José de Jesús Michel Narváez, 4 millones 374 mil 443 pesos; Nino Canún, Radio Información, 1 millón 636 mil 978 pesos; Luis Soto, Editora de Publicaciones Especializadas y Consultores en Comunicación, 23 millones 631 mil 357 pesos; Roberto Rock, Publicaciones Comunitarias, 15 millones 819 mil 516 pesos; Francisco García Davish, Grupo Servicios Integrales de Gobierno Francisco García Davish, 14 millones 369 mil 481 pesos; Beto de Tavira, Grupo F6-11, 2 millones 495 mil 603 pesos; José Ureña, Camacho Ureña y Asociados, 4 millones 359 mil 401 pesos; Callo de Hacha, Comunicaciones Estratégicas Newlink, 47 millones 389 mil 776 pesos.
Igual están en la lista: Guillermo Ochoa, Ochoa Comunicación Corporativa, 8 millones 178 mil 112 pesos; Animal Político, Editorial Animal, 7 millones 753 mil 95 pesos; Salvador García Soto, La Chuleta es la Chuleta, 412 mil 315 pesos; Raúl Sánchez Carrillo, Marinor Publicidad, 11 millones 67 mil 939 pesos; Eunice Ortega, Eunice Ortega Albarrán Thot Comunicaciones, 10 millones 607 mil 767 pesos; Salvador García Soto, Francisco Garfias, Ana María Salazar, Francisco Rodríguez, César Romero, Daniel Moreno, Commercial Media Bizcom, 37 millones 691 mil 466 pesos; Ramón Alberto Garza García, Magenta Multimedia, 4 millones 947 mil 340; Alberto Vega, Vega Servicios Especializados de Comunicación Integral, 2 millones 712 mil 540.
La suma total de estos contratos: 1,081 millones 715 mil 991 pesos, entre 2013 y 2018. Fuente: Presidencia de la República.
LA PERVERSIÓN
En la práctica, lo que se ha podido documentar en la actuación de los dos más recientes gobiernos, el del panista Felipe de Jesús Calderón Hinojosa (2006-2012) y el del priista Enrique Peña Nieto, es que las pautas de publicidad se han otorgado de manera discrecional, respondiendo a criterios políticos, para lubricar las relaciones con importantes medios de comunicación y comunicadores que son dúctiles, gentiles, amigables y obsequiosos con los poderosos circunstanciales en turno.
“Los relatores especiales para la libertad de expresión de la ONU y la CIDH concluyeron que ‘la publicidad oficial es el pretexto para esperar que la prensa mexicana ofrezca una cobertura favorable al gobierno en turno’ (…) La libertad de expresión y el derecho a la información son derechos que no se han garantizado con éxito en un contexto plagado de información sesgada, incompleta, dictada y pactada. El Estado mexicano está obligado a evitar que la publicidad oficial se utilice como mecanismo de censura indirecta, así como a impedir que los montos asignados a publicidad oficial se traduzcan en el control de las líneas editoriales”, advierte Artículo 19 en la página 185 de su informe 2018, denominado “Ante el silencio, ni borrón ni cuenta nueva”, divulgado el pasado martes 2 de abril del 2019.
El mandatario panista Felipe de Jesús Calderón Hinojosa gastó en publicidad oficial, entre 2007 y 2012, un total de 56 mil 365 millones 504 mil 505 pesos con 50 centavos. Mientras que el priista Enrique Peña Nieto, para el mismo propósito, destinó 60 mil 236 millones 974 mil 662 pesos con 11 centavos entre 2013 y 2018.
Televisa recibió durante el sexenio de Peña Nieto 9 mil 991 millones 47 mil 933 pesos (16.59%) del total de 60 mil 236 millones 974 mil 662 pesos de gasto publicitario oficial. Estudios Azteca fue segundo, con 5 mil 991 millones 803 mil 155 pesos (9.95%); tercero Estudios Churubusco Azteca, con mil 788 millones 522 mil 337 pesos (2.97%); cuarto fue el periódico El Universal, con mil 644 millones 402 mil 461 pesos (2.73%); quinto Grupo Fórmula, con mil 609 millones 100 mil 834 pesos (2.67%).
El periódico Excélsior aparece en séptimo lugar con más gasto publicitario del gobierno de Peña Nieto, con mil 202 millones 246 mil 762 pesos (2%); en octavo lugar Organización Editorial Mexicana (la cadena de los soles) con mil 180 millones 477 mil 137 pesos (1.96%); en noveno Grupo Imagen Televisión, con mil 125 millones 521 mil 74 pesos (1.87%).
Todos los datos sobre los gastos de publicidad de los gobiernos de Calderón Hinojosa y Peña Nieto están sustentados en información de la Secretaría de la Función Pública de la federación, citados por la organización no gubernamental e independiente, Artículo 19, en su informe 2018, denominado “Ante el silencio, ni borrón ni cuenta nueva” (páginas de 177 a 198), difundido el pasado martes 2 de abril del 2019.
PROPÓSITOS
En 2018 el gobierno de Peña Nieto gastó en publicidad 7 mil 849 millones 593 mil 241 pesos. Al presidente Andrés Manuel López Obrador la Cámara de Diputados de la federación le autorizó 4 mil 347 millones 472 mil 648 pesos para comunicación social en 2019. Un 44.61% menos que el último año de su antecesor.
El pasado miércoles 17 de abril del 2019 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el acuerdo que establece la Política de Comunicación Social del Gobierno Federal –que pretendería estar sustentada en la eficacia y la austeridad–, firmado por Jesús Ramírez Cuevas, Coordinador General de Comunicación Social y vocero del gobierno de la República.
Algunos artículos relevantes del acuerdo son los siguientes:
“Artículo 7.- Queda prohibido para las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal hacer uso de propaganda gubernamental cuando tenga como fin: Presionar, castigar, premiar, privilegiar o coaccionar a los comunicadores o a los medios de comunicación; Realizar erogaciones por concepto de notas, entrevistas o imágenes con fines periodísticos; Otorgar recursos públicos encubiertos que beneficien, directa o indirectamente, a los medios de comunicación”.
“Artículo 14.- Las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal, para efectos de difundir sus campañas de comunicación social, deberán considerar lo siguiente: Los medios utilizados en cada campaña deben tener relación con el nivel de penetración en la población objetivo; Cuando la publicidad deba dirigirse a un público específico que sea susceptible de ser alcanzado por medios de comunicación locales, éstos podrán ponderarse conforme a su ámbito de cobertura, y en atención a la disponibilidad presupuestal para el cumplimiento de la finalidad de la campaña específica y a su población objetivo; Seleccionar los medios conforme a criterios objetivos, tomando en consideración las características, tarifas, destinatarios, cobertura y especialidades que cada uno presenta…”.
¿JUGOSO CHAYOTE?
El análisis y el seguimiento de este asunto ha estado presente en medios de comunicación y en el interés de organizaciones de la sociedad civil por lo menos en la última década. Algunos de los nombres que aparecen en las listas de privilegiados se repiten.
Con el título “El top ten del chayote”, firmado por Julio C. Roa, la revista Proceso publicó el 12 de agosto de 2018, en su edición 2180, un amplio reportaje que ya evidenciaba los privilegios que algunos columnistas gozaban al ser incluidos, ellos o sus publicaciones, en una cofradía de beneficiarios de las pautas publicitarias, discrecionales, del gobierno del priista Enrique Peña Nieto.
La referida nota advertía que “en un reportaje reciente sobre el gasto oficial, The New York Times afirmó que el gobierno mexicano controla a los medios con su enorme presupuesto de publicidad. Pese a que las grandes televisoras son las que se llevan la mayor tajada, el derroche de recursos es tan grande que ha permitido a un grupo selecto de periodistas obtener millones de pesos, como lo revela el informe Dinero bajo la mesa que se puede consultar en la siguiente liga: https://dinerobajolamesa.org/reporte/”.
El informe referenciado, advertía Proceso, “elaborado por María Amparo Casar, presidenta ejecutiva de Mexicanos Contra la Corrupción y la Impunidad, y Luis Carlos Ugalde, director general de Integralia Consultores, revela cómo en 2017, mediante el gasto en comunicación social del gobierno federal, 10 periodistas acapararon la mayoría de los recursos públicos en el segmento de la publicidad oficial en internet”.
Señalaba la información de Proceso que “en el informe (páginas 162 y 163), se señala que los más beneficiados en ese año, en orden descendente, fueron: José Cárdenas, Adela Micha, Rafael Cardona, Jorge Fernández Menéndez, Pablo Hiriart, Ricardo Alemán, Raymundo Riva Palacio, Óscar Mario Beteta, Federico Arreola y Joaquín López Dóriga”.
Ponderaba el trabajo periodístico que “tal lista deja ver el enorme contraste entre un grupo selecto de periodistas y los lejanos a los círculos de poder, quienes en promedio ganan 7 mil 973 pesos mensuales, según un estudio del Instituto Mexicano para la Competitividad”.
Explicaba que el sitio de internet de Federico Arreola, denominado El Sendero del Peje (SDP), recibió 22 millones 820 mil pesos, colocándolo como el que obtuvo el mayor monto de recursos públicos, pese a no ser el sitio de noticias más visitado en México en 2017, aunque según comScore –la empresa que audita visitas a portales– se colocó el mes pasado como el segundo en el país con el mayor número de visitas: 7 millones 100 mil.
Relata la información de Proceso que “de acuerdo con la medición de Alexa, el portal de López-Dóriga se encuentra en México en la posición 997, y a pesar de ello el gobierno de Peña Nieto le asignó en publicidad oficial 13 millones 721 mil pesos, que sumados a los pagos que reciben sus otras dos empresas, le dieron 33 millones de pesos sólo en 2017.
Concluye la información que “los casos más extremos son los de los portales de Beteta, Hiriart y Cardona, que registraron niveles tan bajos en número de visitantes que no le permiten a Alexa clasificarlos dentro de los 100 mil más visitados en México. A pesar de ello, el de Cardona recibió 2 millones 664 mil pesos; el de Beteta, 10 millones 573 mil pesos, y el de Hiriart, 3 millones 199 mil pesos”.
Este texto se publicó el 12 de agosto de 2018 en la edición 2180 de la revista Proceso.
La calidad de la democracia de un país es directamente proporcional a la calidad de su sistema de medios de comunicación, a su independencia, a la gallardía con la que ejercen su derecho a la libertad de expresión y cumplen el imperativo ético de corresponder honrada, leal y valientemente a la confianza de sus lectores o audiencias, garantizando, con su trabajo profesional y riguroso, el derecho de la sociedad a estar bien informada.
El epilogo de esta historia es demoledor. El sábado 26 de septiembre del 2015, en el cierre de la Semana de Innovación y Emprendimiento organizada por el Tecnológico de Monterrey, campus Puebla, Antonio Martínez Velázquez, vocero internacional de la organización Artículo 19, afirmó tajante: “En México, el 60 por ciento de los recursos económicos que obtienen los medios de comunicación provienen de publicidad oficial. Es decir, las cantidades descomunales que gastan los gobiernos para dar a conocer sus logros a la sociedad. Esta situación favorece la censura indirecta e impacta sobre la libertad de expresión del país”.